Le taux de conversion représente le pourcentage de visiteurs d’un site web ayant accompli une action spécifique. Par exemple, s’il s’agit d’un site internet e-commerce, le taux de conversion pourrait se référer au pourcentage de visiteurs qui effectuent un achat. Pour d’autres types de sites internet, le taux de conversion pourrait être le pourcentage de visiteurs qui souscrivent à une newsletter, qui soumettent un formulaire de contact, ou qui s’enregistrent pour participer à un événement.
Le taux de conversion s’exprime en pourcentage. Il se calcule en divisant le nombre de visiteurs qui réalisent effectivement une action sur un site web par le nombre total de visites sur ce même site web. Il revient au propriétaire du site web de définir avec exactitude l’objectif qu’il souhaite atteindre par rapport à ses visiteurs. Une fois l’objectif établi, il s’agit de développer une stratégie pour améliorer le taux de conversion. Plusieurs techniques sont à votre disposition pour optimiser le taux de conversion de votre site internet.
Améliorez la vitesse de chargement des pages
Selon une diversité d’enquêtes réalisées sur cette thématique, il s’avère que plus ou moins la moitié des visiteurs d’un site web quittent rapidement le site si les pages prennent au-delà de trois secondes pour s’afficher.
Ainsi, le site e-commerce Amazon s’est rendu compte que pour 0,1% de temps de chargement additionnel, ses ventes se retrouvent réduites de 1%. Il est donc primordial d’accorder de l’importance au temps de chargement des pages de votre site internet. Quelques pistes pour augmenter le temps de chargement des pages de votre site web :
- Choisissez une maquette légère pour votre site internet
- Réduisez le poids des vidéos et des images sur vos pages
- Supprimez les plug-ins ainsi que les extensions n’ayant aucune utilité
- Utilisez un plug-in de cache
- Compressez les fichiers CSS et Java
- Choisissez un hébergement convenant au trafic de votre site
- Mettez en place un CDN
- Utilisez des outils pour mesurer la performance de votre site web, tels que GTMetrix ou Google PageSpeed. Ces outils vous donneront des informations sur la vitesse de chargement ainsi que les points d’amélioration
Mesurez le taux de conversion à chaque étape intermédiaire
L’outil Google Analytics est particulièrement utile pour évaluer avec exactitude les taux de conversion intermédiaires, qui représentent les sous-objectifs menant à l’objectif final global de taux de conversion. Les sous-objectifs sont les différentes étapes du tunnel d’achat. Cet entonnoir permet de repérer les points bloquants faisant obstacle aux visiteurs et impactant de manière négative le taux de conversion global.
Google Analytics permet d’identifier chaque étape par une URL. S’il n’y a aucun changement d’URL entre deux étapes, il vous est possible de mettre en place des pages vues virtuelles. La documentation Google vous fournira toutes les informations requises pour analyser votre entonnoir de conversion.
Raccourcissez l’entonnoir d’achat
Il apparaît logique que plus le parcours d’achat est court pour le visiteur de votre site web, plus il y a de chances que le visiteur aille jusqu’au bout et valide son achat en effectuant le paiement. Il est donc important de rendre le chemin d’accès aux pages de réalisation d’objectifs (et donc, le tunnel d’achat) aussi court que possible pour encourager les visiteurs à concrétiser l’action attendue de leur part.
De récentes analyses ont démontré que l’obligation de procéder à la création d’un compte pour finaliser un achat aurait un effet très négatif sur le taux de conversion. Il vous suffit d’analyser votre tunnel d’achat pour vous en rendre compte. Beaucoup de visiteurs de site web n’ont pas du tout envie de créer un compte lors d’un achat en ligne et abandonnent leur démarche d’achat si la création d’un compte leur est imposé pour valider leur achat. La meilleure option est d’offrir le choix au visiteur de pouvoir, s’il le souhaite, créer son compte, sans que cela ne l’empêche de valider son achat.
De même, il est préférable de ne pas demander trop d’informations aux visiteurs. Prenez uniquement les informations nécessaires à la facturation (nom, prénom, adresse, détails bancaires etc). Lorsque le visiteur sera devenu votre client, vous pourrez alors subtilement lui demander davantage d’informations afin d’agrémenter votre CRM. Évidemment, ne demandez pas deux fois la même information.
De manière générale, il est bon de proposer une navigation souple et agréable pour accéder à vos produits. Cela influencera aussi positivement le taux de conversion. L’organisation des catégories et des sous-catégories doit être compréhensible très rapidement. Utilisez un fil conducteur ainsi qu’un moteur de recherche interne pour permettre aux visiteurs de se retrouver sur votre site internet.
Améliorez la présentation de vos produits phares
Ceci concerne principalement les sites e-commerce. Les fiches produits sont les pages principales de ce type de sites internet. Ces pages doivent pouvoir informer, séduire et surtout rassurer l’acheteur potentiel.
Quelques recommandations pour optimiser les images et les textes de vos fiches produits :
- Proposez des images en haute définition, autant que possible
- Placez un maximum d’éléments de réassurance
- Mettez les informations principales au-dessus de la ligne de flottaison
- Présentez les caractéristiques du produit, parlez de ses avantages, structurez la description
- Proposez des produits similaires et complémentaires pour favoriser le up-selling et le cross-selling
- Comme recommandé dans cet article, affichez un module d’avis-clients
- Pensez à optimiser le référencement de la fiche-produit (SEO). Si votre catalogue contient des milliers de références, cela pourra prendre du temps pour tout optimiser. Dans ce cas, sélectionnez vos dix ou quinze fiches produits les plus populaires et commencez par l’optimisation de ces pages en priorité.
N’oubliez pas que votre site internet doit pouvoir s’adapter aux vues sur tablettes et smartphones. La navigation mobile a pris une place primordiale de nos jours. De ce fait, un site web offrant une bonne expérience sur tous types de supports aura définitivement un impact positif sur le taux de conversion.
Mettez en avant les promotions
C’est un bon moyen d’améliorer votre taux de conversion. En effet, les promotions commerciales aident à améliorer le taux de conversion, du fait qu’elles attirent les clients.
En plus des promotions, affichez aussi les avantages offerts : les services gratuits (la livraison gratuite par exemple) ou encore le remboursement en cas d’insatisfaction.
Proposez également des offres limitées : l’impression d’urgence contribue à favoriser le taux de conversion. Enfin, ayez recours aux codes promos. Ceux-ci sont de plus en plus utilisés par les internautes. Bien qu’ils réduisent la marge du vendeur, ils permettent d’améliorer le taux de conversion, en créant un sentiment d’exclusivité.
Mettez en valeur la position des boutons call-to-action
Les calls-to-action sont les boutons sur lesquels il est souhaité que le visiteur clique. Ces boutons sont présents tout au long de l’entonnoir d’achat, mais aussi sur d’autres pages de votre site web. De toute évidence, ces boutons doivent être attrayants afin d’inciter le visiteur à réaliser votre objectif de conversion.
Trois aspects sont à prendre en compte :
- La position : un bouton call-to-action situé tout en haut de page est relativement efficace
- La couleur et la forme : un bouton call-to-action doit attirer l’attention du visiteur. Il doit se démarquer des autres boutons et autres contenus de votre site. Utilisez des pictogrammes et des couleurs vives (comme le vert ou l’orange, par exemple)
- Le choix des mots : évitez les verbes autoritaires tels que “achetez”, “commandez”, “abonnez-vous”, qui donnent l’impression au visiteur qu’il est forcé à accomplir une action, sans quoi, vous le ferez fuir.
Rassurez vos visiteurs
La réassurance, dans le domaine du web, désigne les éléments qui ont pour but de donner aux visiteurs un sentiment de sécurité et de faire disparaître tous les freins qu’ils pourraient avoir à compléter une action (telle que donner leur adresse email, ou effectuer un achat sans courir de risque). En effet, les internautes sont méfiants et peuvent se mettre à douter de la crédibilité et de la fiabilité de votre site web.
Quelques éléments que vous pouvez mettre en place pour rassurer vos visiteurs :
- Rendez votre site internet humain : mettez des photos de vous, de vos bureaux etc, et faites du storytelling
- Créez des pages corporate qualitatives au design élégant, bref, un vrai site professionnel
- Mettez à disposition de vos visiteurs un FAQ
- Accompagnez le client pendant tout le processus d’achat, en ayant, par exemple, une messagerie instantanée disponible pour les questions du client durant la prise de commande. Mettez particulièrement en avant les moyens de contact (numéro téléphone, email, formulaire etc)
- Affichez les logos des moyens de paiement. Ces logos permettent aux internautes de se sentir en sécurité. Par ailleurs, proposez plusieurs modes de paiement. Les clients potentiels sont susceptibles d’abandonner leur achat si leur mode de paiement préféré n’est pas disponible. A noter que PayPal reste le système de paiement le plus populaire, générant 60% des transactions financières sur le web
- Mettez aussi en évidence les garanties que vous donnez sur la livraison et le paiement, en le faisant apparaître sous forme de pictogrammes ou badges sur votre site
- Faites bien ressortir les mentions obligatoires (notamment en matière de respect de confidentialité des données clients) et les certifications
Testez les changements que vous apportez sur votre site internet
Vous avez décidé de modifier l’emplacement d’un bouton sur votre site et vous ne savez pas si ce changement a eu un effet positif ou négatif ? Pas de problème ! Des outils d’A/B Testing sont à votre disposition : Optimizely, AB Tasty, Kameleoon, ou encore Visual Website Optimizer. Ces outils qualitatifs permettent de tester deux versions d’une même page auprès de vos visiteurs afin d’analyser quelle version amène le plus fort taux de conversion.
Les deux pages testées diffèrent l’une de l’autre selon un critère bien précis, par exemple, la position d’un bouton call-to-action, le wording d’un call-to-action, le design d’un bloc. Avec un outil A/B Testing, certains visiteurs atterrissent sur une version du site (version A), alors que d’autres seront dirigés sur l’autre version (version B).
L’outil vous permet par la suite de déterminer quelle version amène le meilleur taux de conversion. Il est conseillé de procéder aux test A/B prioritairement sur les landing pages, qui sont les pages sur lesquelles les visiteurs atterrissent le plus souvent, donc, les pages les plus importantes.
Affichez les avis positifs et négatifs de vos clients
Les avis-clients rendent un site internet crédible, quel que soit le site. Les études faites sur le sujet démontrent toutes que les avis-clients sont un facteur décisif d’achat, la très grande majorité des visiteurs consultant ces avis avant de valider une commande, surtout lorsqu’ils sont hésitants à conclure un achat.
L’affichage des avis clients est non seulement un facteur de réassurance, mais aussi un élément central et déterminant dans l’augmentation du taux de conversion d’un site internet. Pour les sites d’achat en ligne, n’hésitez pas à faire apparaître les avis-clients sur plusieurs pages : les landing pages, les pages d’entonnoir d’achat, mais aussi sur les fiches produits, notamment lorsque les commentaires portent sur des produits spécifiques.
Si vous hésitez à laisser apparaître les avis négatifs par peur de l’impact que ces commentaires auraient sur l’image de votre site, dites-vous plutôt que ces avis servent à l’amélioration continue de la satisfaction client et serviront, à terme, à augmenter le taux de conversion.
Relancez les paniers abandonnés
Les paniers sont abandonnés lorsque le visiteur quitte le site (et ainsi son panier) avant de finaliser sa commande, alors qu’il a ajouté des produits à son panier d’achats et commencé à remplir le formulaire de commande. Cela peut être frustrant de perdre de potentiels clients, si près du but. Le taux de conversion va s’améliorer si le pourcentage d’abandons est réduit. Il suffit, pour cela, de relancer les clients à finaliser leur achat, mais, de façon intelligente.
Deux moyens s’offrent à vous : téléphonez à ces potentiels acheteurs, ou leur envoyer un email. Dans les deux cas, cela présume que l’internaute a eu le temps de renseigner ses données personnelles. La relance par téléphone peut coûter cher et paraître intrusive.
La relance par email peut, par contre, être automatisée à l’aide de logiciels (tels Target2Sell ou Criteo). Il vous suffit de rédiger le mail de relance (avec possibilité de personnaliser le mail selon les données personnelles du potentiel client) et de définir le timing de relance (minutes, heures, jours après l’abandon du panier)
